כשהחתול יוצא מהשק, הניסוי רק מתחיל

כבר כמה שנים שאני עוקב אחרי המשחק הזה של מועדון בארבי. קוראים לו "חתול בשק", והשם תמיד סיפר כמעט הכול. קונים כרטיס, מגיעים למועדון, ורק אז מגלים מי מופיע. נשמע כמו גימיק נחמד, אבל מהר מאוד הבנתי שיש כאן משהו אחר. אני שואל את עצמי, מה בעצם מוכרים כאן? הופעה? הפתעה? אולי בכלל תחושת הימור מוזיקלית? ככל שהזמן עבר, התשובה נעשתה ברורה יותר. הבארבי לא מכר אמן, הוא מכר אמון.

וזה כבר סיפור הרבה יותר מעניין.

אז מה בעצם היה בתוך השק?

שוק ההופעות עובד בדרך כלל לפי משוואה פשוטה מאוד. שם האמן מופיע למעלה, והקהל מחליט אם לקנות כרטיס. האמן מביא את הציבור, והקופה מספרת כמה כוח יש לשמו. "חתול בשק" לקח את המשוואה הזאת ופירק אותה. הבארבי מחק את שם האמן מהמודעה. הקהל קנה כרטיס בלי לדעת מי יעמוד מולו. במקום שם מוכר, הקהל קיבל הבטחה אחת בלבד – אנחנו בחרנו את הערב, אתם תסמכו עלינו.

אני זוכר שחשבתי כבר בתחילת הדרך על השאלה הזאת. האם אנשים באמת יקנו כרטיס בלי לדעת מי מופיע? התשובה הגיעה מהר מאוד מהקופות. הציבור הגיע, חזר, והמשיך לקנות. הסקרנות עשתה את שלה, אבל היא לא פעלה לבדה. הבארבי כבר החזיק קהל שמכיר את הראש שלו. הציבור מכיר את המקום ואת הרוח שמניעה אותו. מכאן נולד אמון שלא תלוי בשם אחד.

אפשר לקרוא לזה אוצרות מוזיקלית. אפשר לקרוא לזה מערכת יחסים עם הקהל. בעלי הבארבי קוראים לזה היום "ניסוי חברתי". נדמה לי שההגדרה הזאת קולעת בדיוק למטרה. הניסוי הצליח מעל למשוער, הוא התפצל לתת ליינים – חתול בשק, חתול קלאסי, חתול יווני מיאסו, חתול חו"ל ועוד כהנה וכהנה תת ז'אנרים.

ואז הגיע מבחן שלושת הערבים

לאחרונה הבארבי לקח את הניסוי עוד כמה צעדים קדימה. הוא פתח שלושה ערבי "חתול בשק" כמעט זהים וברצף ערב אחר ערב. הקהל חיסל את הכרטיסים עוד לפני הערב הראשון.

כאן כבר נדלקה אצלי נורה. אף אחד מרוכשי הכרטיסים לא יכול היה לדעת מי יופיע. גם שמועה מהערב הראשון עדיין לא יכלה לעזור. שלושת הקופות כבר עמדו מאחוריהם כמעט סגורות.

אחרי הערב הראשון החתול כמובן כבר יצא מהשק. סרטונים רצו ברשת, והשמות עברו מפה לאוזן. גורם ההפתעה של שני הערבים הבאים כבר נחלש מאוד. אבל זה בכלל לא משנה את הסיפור. הקהל כבר הצביע ברגליים לפני שידע משהו. הוא לא קנה את האמנים שהופיעו שם. הוא קנה את "חתול בשק".

ופה, מבחינתי, הניסוי המקורי הגיע לנקודת הבשלה. ההפתעה כבר איננה המוצר. היא רק האריזה שלו.

גם אחרים זיהו את הפטנט

כשמודל מצליח, מישהו תמיד מסתכל מהצד ולוקח ממנו רעיונות. גם בשוק ההופעות המקומי זה קרה. תחנת הרדיו eco99fm פתחה את ליין "הופתעה". השם מחבר יפה בין הופעה לבין הפתעה.

גם שם הקהל קונה כרטיס לפני חשיפת האמן. גם שם הגוף שמאחורי הערב מבקש אמון מהציבור. אפשר להתווכח על ההבדלים בין המודלים. קשה להתעלם מהדמיון ביניהם. מבחינתי, עצם הופעתם של מודלים כאלה מספרת משהו חשוב. "חתול בשק" כבר אינו רק קוריוז של מועדון. הרעיון הפך לשפה שיווקית והפקתית מוכרת.

ואז הבארבי החליט שוב להזיז את הגבינה.

והנה החתול כבר מחוץ לשק

ב 20 באוקטובר יתקיים בבארבי מופע ראשון בליין חדש. הפעם קוראים לו בפשטות "חתול מחוץ לשק". וכאן מגיע הטוויסט האמיתי. הבארבי פתח את הקלפים מראש.

הוא פרסם את שמות המשתתפים לפני פתיחת הדלתות. אמיר אטיאס מבית הבובות נמצא שם. ניסים סרוסי נמצא שם. גם ישי ריבו מצטרף לערב. לצדם יגיע אלכס טופול מיציאת חירום. אלי לולאי מרוקפור יעמוד גם הוא על הבמה. סי היימן וג'וני שועלי משלימים את החבורה.

אני מסתכל על הרשימה ושואל את עצמי שאלה פשוטה. מה נשאר מהרעיון המקורי כשהחתול כבר בחוץ? לכאורה, שום דבר.

החוק הראשון של "חתול בשק" קבע שלא מגלים שמות. עכשיו הבארבי עושה בדיוק את ההפך. אז האם הוא בעצם הורג את המודל שהוא עצמו יצר? התשובה שלי היא לא. להפך, נדמה לי שהוא ממשיך את הניסוי.

שוברים את החוק כדי להמשיך לבדוק

לקראת המופע הפנינו שאלה לבעלי המועדון. ביקשנו להבין למה הוא החליט לפתוח את השק. התשובה שקיבלנו שינתה מבחינתי את זווית הראייה.

"חתול בשק הוא ניסוי חברתי במלוא מובן המילה", הוא אומר. "לוקחים אמן ונותנים לו פרנסה", הוא ממשיך. לדבריו, שם האמן לא מביא את הקהל. הסקרנות של הציבור עושה את העבודה. הבארבי טיפח את הסקרנות הזאת לאורך שנים. עכשיו, מבחינתו, הניסוי עובר לשלב אחר.

ופה הסיפור נהיה הרבה יותר מעניין. עד היום הבארבי בחן בעיקר את הקהל. הוא שאל האם הציבור יקנה כרטיס בלי לדעת מי מופיע. הקהל כבר סיפק תשובה די חד משמעית. עכשיו הבארבי מפנה את המבט לכיוון השני. אל האמנים.

עכשיו גם האמנים נכנסים למבחן

בעל המועדון מספר על שיחות עם אמנים לקראת המודל החדש. כל אמן אמור לבצע רק ארבעה שירים. מבחינתו, הופעה כזאת לא אמורה לפגוע בקריירה. גם קופות אחרות לא אמורות לסבול מכך, לדבריו. אלא שכאשר הבארבי רוצה לפרסם שמות, מתחילות הסתייגויות. כאן הוא משתמש בביטוי חריף מאוד. "מתגלה הצביעות של חלקם", הוא אומר.

אני עוצר כאן ושואל את עצמי אם זו באמת צביעות. לא בטוח שאפשר לקבוע זאת באופן גורף. לאמנים ולמנהלים יש גם אינטרסים עסקיים לגיטימיים. שם של אמן הוא נכס מסחרי. מנהלים חושבים על מועדי הופעות ועל מכירת כרטיסים. הם בודקים גם שחיקת ביקוש באזור מסוים.

אבל אני בהחלט מבין את נקודת המבט של הבארבי. כשהשם לא מופיע, האמן מגיע ומקבל עבודה. הקהל כבר נמצא באולם, והמועדון לקח את הסיכון. כאשר השם עולה על המודעה, פתאום מתחילים לחשב השפעות אחרות. מכאן מגיע הכעס. ופה גם מגיע הניסוי החדש.

פעם בדקו את הקהל, עכשיו בודקים את המערכת

אני חוזר לרגע להתחלה ושואל מה בעצם השתנה. בתחילת הדרך הבארבי הציב שאלה אחת מול הציבור. האם תקנו כרטיס בלי לדעת מי האמן? הציבור ענה בחיוב.

עכשיו מגיעה שאלה חדשה אל האמנים. האם תשתתפו באותו ערב כאשר שמכם מופיע מראש? זו כבר שאלה אחרת לחלוטין.

ב"חתול בשק" הבארבי הוציא את שם האמן ממשוואת המכירה. ב"חתול מחוץ לשק" הוא מחזיר אותו פנימה. אבל הוא מסרב להחזיר לו את כל הכוח. האמן עדיין אינו בעל הבית של הערב. הוא חלק ממארג גדול יותר. הוא מגיע לכמה שירים בתוך הפקה אוצרותית.

ופה נמצא בעיניי לב הניסוי החדש. הבארבי בודק האם אפשר לפרסם את האמן בלי להפוך אותו למוצר היחיד.

אז בשביל מה בכלל צריך עכשיו שק?

זאת השאלה שאני שואל את עצמי בסוף. אם אנחנו יודעים מי מופיע, איפה ההפתעה? התשובה נמצאת כנראה במקום אחר. פעם שאלנו מי יעלה לבמה. עכשיו אפשר לשאול מה הם יעשו יחד. איך ישי ריבו יתחבר לניסים סרוסי? איפה רוקפור תפגוש את סי היימן? מה יעשה ג'וני שועלי בתוך החבורה הזאת? כיצד בית הבובות ויציאת חירום ייכנסו לתמונה? כאן נמצאת ההפתעה החדשה. הבארבי כבר לא מסתיר את השחקנים. הוא מסתיר את המחזה. וזה שינוי משמעותי מאוד.

הניסוי אולי רק התחיל

אחרי 32 שנות עשייה, בעלי הבארבי מסיים את תשובתו במשפט חשוב. "כל יום אני מברך מחדש עם איזה ציבור אני עובד". מבחינתי, כאן נמצא כל הסיפור. הנכס הגדול של "חתול בשק" איננו הסוד. גם רשימת האמנים אינה הנכס המרכזי. הנכס הוא הקהל שמוכן לתת אמון בבארבי.

בהתחלה הבארבי ביקש מהקהל לקפוץ בלי לראות את הרשת. אחר כך הוא גילה שהקהל ממשיך לקפוץ שוב ושוב. עכשיו הוא יכול להתחיל לשנות את כללי המשחק. ולפעמים צריך לשבור חוק כדי לבדוק אם הרעיון באמת עובד. לכן "חתול מחוץ לשק" אינו סופו של "חתול בשק". הוא אולי השלב המעניין ביותר שלו עד היום.

הניסוי הראשון שאל האם אפשר למכור הופעה בלי למכור אמן. הניסוי החדש שואל שאלה מורכבת יותר. האם אפשר לפרסם את האמן ועדיין לא להפוך אותו לסיבת הקנייה היחידה?

אני עדיין לא יודע מה תהיה התשובה. אבל בשביל ניסוי טוב, צריך קודם לשאול שאלה טובה. והבארבי, כך נראה, פתח עכשיו שק חדש לגמרי.

חתול מחוץ לשק הראשון יתקיים בתאריך 20 באוקטובר, כרטיסים זמינים כאן.